Eerste wetenschappelijke persona’s winkelgebieden ontwikkeld

Een succesvol winkelgebied is meer dan een verzamelplaats van verkooppunten, het is ook een plek van sociale interactie. Met dat inzicht zijn diverse centrumgebieden in de pilot ‘Sociale Meerwaarde’ aan de slag gegaan. Deze immateriële waarde is stabieler dan financieel-economische waarde en zal zeker door de digitalisering in de toekomst doorslaggevend zijn als meerwaarde voor fysieke winkelgebieden. Maar wat is dan de gewenste vorm voor die sociale meerwaarde? Dat antwoord is niet eenduidig; immers, zoveel mensen zoveel wensen. Om te kunnen slagen moeten we dus antwoord vinden op de vraag: wie zijn onze gebruikers en wat willen ze precies? 

Daar is vanaf nu een wetenschappelijk antwoord op. In het retailinnovatielab Sociale Meerwaarde en DNA is gebruik gemaakt van het unieke onderzoek van MindLogyx. In tegenstelling tot vele andere marktonderzoeksmodellen is de claim dat dit het enige wetenschappelijk valide (bewezen) model is. Goud waard dus. In meerdere pilot-cases werd daarom verkend hoe dit het beste ingezet kunnen worden. 

Eerste conclusie vanuit de labs was dat het toepassen van de opgehaalde inzichten in de pure wetenschappelijke vorm lastig blijkt. Met name omdat de beschrijving van de profielen niet toegespitst is op het centrumgebruik en specifieke wensen ten aanzien van voorzieningen. Precies daar ligt de behoefte van retailers, vastgoedeigenaren en de gemeente. Dat geeft inzicht in welke (sociale) meerwaarde ze moeten leveren in hun centrumgebied om de verkozen doelgroepen te verleiden en te binden. 

De uitdaging

Mensen zijn onderling verschillend, zowel in sekse als in gedrag - zoveel is duidelijk. Echter een eenduidig wetenschappelijk model voor gedrag ontbreekt. Dat is de reden dat er vele en verschillende onderzoeksmethoden naar besluitvorming naast elkaar bestaan. Door het ontbreken van een basismodel verkondigen de huidige onderzoeksmethoden verschillende en tegenstrijdige beelden op vragen. Waarom, hoe en waardoor komt menselijke besluitvorming tot stand en wat is de basis van consumentengedrag? Een eenduidig antwoord daarop ontbreekt. Omdat deze individuele besluitvorming voor het succes van winkelgebieden van groot belang is, vormt het gebrek aan een wetenschappelijk onderbouwd model een individueel en economisch probleem. 

Onbewuste oerdriften aan het stuur

MindLogyx stelde de afgelopen 20 jaar het fundamentele motivatieprofiel vast, de basis van de stabiele eigenschappen van het individu. Dat profiel ontstaat op basis van de oerdrift tot seksuele reproductie, de fundamentele eigenschap van alle zoogdieren. Waartoe, of we willen of niet, ook de mens nog steeds behoort. De verschillen in de profielen zijn ontstaan door een mix van genen en de interactie met de omgeving. Het proces van seksuele selectie geeft bij de nakomelingen vorm aan hun morfologische, fysiologisch en psychologische eigenschappen. Kortom: evolutie. 

Oud brein in een moderne samenleving.
Het brein evolueerde vanaf circa 500 miljoen jaar geleden van rudimentaire zenuwbaan tot de geest van nu. De eerste ontwikkelingen richtten zich primair bij bewegende soorten op oriëntatie en wisselende omgevingsfactoren. Denk aan vaardigheden voor voedsel zoeken en het ontwijken van roofdieren. Omdat evolutie primair voortbouwt op bestaande eigenschappen (Shubin et al, 2009), is het onwaarschijnlijk dat cognitieve besluitvorming een (grote) rol speelt in de besluitvorming (Fritzsch, 1998; Stevens, 2008). 

Dat besluitvormingsproces van de mens is dus vele miljoenen jaren oud. Daarbij is het menselijke brein functioneel gespecialiseerd en modulair opgebouwd (Fodor, 1983). In het proces functioneren modules in de vorm van probleem-oplossende, als neurologische gespecialiseerde, voorgeprogrammeerde verbindingen. Deze modules bestaan uit mechanismen in de vorm van communities: neurologische verbindingen voor het oplossen van problemen. Het onbewuste motivatieprofiel van de vrouw of man is daarom van groot belang in het vertoonde gedrag. Platgeslagen: eerst doen, dan denken dus.
 

Ultrasociaal

Daarbij zijn we een ultrasociale soort. Iedereen heeft onbewust een specifieke voorkeur voor mensen die qua mentaliteit op onszelf lijken en objecten die daarbij passen. Onderlinge overeenkomsten zorgen voor verbinding tussen mensen, de voorwaarde voor overleven in oudere tijden. Dit principe van een zogenoemde ingroup en outgroup is anno 2020 nog steeds de basis van alle sociale netwerken. 

Ons brein deelt iemand binnen enkele seconden in een ingroup of outgroup-categorie. Deze onbewuste vorm van stereotypering, gebaseerd op onder andere geslacht, moraliteit, ogen, vorm en uitdrukking van het gelaat, kleding en taalgebruik leidt tot indeling in een ingroup of een outgroup. Dit onderscheid wordt bepaald door het concepten het beeld dat het brein in ons geheugen heeft opgeslagen. Alleen als we een duidelijk beeld hebben van de focusgroep die onze winkel en winkelgebied bezoekt, kunnen we voorspellen welke producten en omgeving daarbij passen. 

Hoe te onderzoeken?

Het onbewuste karakter van deze drijfveer is de grootste uitdaging van regulier marktonderzoek, het verschil tussen zeggen en doen. Daarom zoomen we in op die onbewuste dimensie. Om dat te kunnen doen hebben we de volgende zaken bijeengebracht:

Theoretisch

• Evolutiepsychologie
• Neurologie, evolutiebiologie, cognitieve wetenschap
• Functies en kosten/baten waardebepaling door algoritmes in het brein

Empirisch

• Veldwerk: ca. 200 persoonlijke interviews
• Observatie van gedrag
• Media, advertenties, films, boeken, mode en attributen
• Ruim 10.000 afgenomen tests

De uitkomst: 3 basisprofielen 

De uitkomst is een motivatiemodel met 12 segmenten, geënt op de onderstaande lagen:

• Hiërarchie: met succes een positie binnen de groep verwerven
• Coalities: met succes samenwerken met niet-verwanten  
• Empathie: met succes vinden en onderhouden van duurzame relaties.

Elk mens beschikt vanaf de geboorte over alle drie de fundamentele motivaties, maar het brein kan niet alle drie even goed ondersteunen. Daarom prioriteert het brein op een leeftijd van zo rond 4 jaar één van de motivaties zodat het individu zich kan specialiseren. Op basis hiervan zoekt het individu (onbewust) een sociale niche waarin de geprioriteerde adaptatie optimaal kan functioneren. Deze 3 niveaus vragen in de basis al een totaal andere soort winkelgebied qua mix, voorzieningen en beleving. 

De ontwikkelde motivatie bepaalt vervolgens de keuze voor de sociale strategieën van het individu. Doel is het besluitvormingsproces van anderen te beïnvloeden om eigen doelen te bereiken. Denk aan het verwerven van statussymbolen om indruk te maken of juist dienstbaarheid om relaties te onderhouden. Deze sociale strategieën worden zichtbaar in het vertoonde gedrag en geven een concreter beeld van ‘een droom winkelgebied’ voor een profiel.

Kiezen is winnen: kies voor de dominantste persona’s in het verzorgingsgebied 

Een van de lang omarmde inzichten in de commercie is het adagium: kiezen is winnen. Ben je voor iedereen, ben je van niemand en verlies je - in elk geval op langere termijn. In het Retailinnovatielab Sociale Meerwaarde hebben we persona’s ontwikkeld. Deze meer archetypische beschrijvingen geven een beeld van een groep op basis van een concreet doel: welke wensen hebben ze en wat verlangen ze van winkelgebied?

Elk persona-profiel geeft de volgende inzichten:

• karakterschets: wie is de persona ten aanzien van (onderbewust) profiel
• motivatieprofiel: kerneigenschappen uitgezet in een grafiek 
• consumentengedrag: welke (onderbewuste) voorkeuren heeft deze als consument
• Gebruikerswensen: wat verwacht men te vinden in een winkelgebied