Hoe wordt ook de ondernemer Future Proof?

Future-Proof Retail is een samenwerkingsverband van ruim 30 partners onder leiding van De Haagse Hogeschool. Studenten van vijf mbo- en acht hbo-opleidingen en grote en kleine retailers experimenteren in samenwerking met gemeenten en centrummanagers in living labs met ondernemersvraagstukken en diverse (technologische) oplossingen. Het doel: het formuleren van vaardigheden die werknemers en -gevers nodig hebben om te anticiperen op een veranderd winkellandschap, het vormgeven van instrumenten om hun competenties te verbeteren en het bieden van handvatten voor gemeenten om de lokale retail te ondersteunen.

Toepassingen

In elk van de labs organiseerden studenten samen met retailers verschillende activiteiten. Deze waren onder meer gericht op digitalisering, circulariteit, businessmodellen of “ecosystemen” (netwerken van winkeliers en andere stakeholders). Uit deze lab-formules werden er drie aangewezen als “succesformule”, vertelt Heleen Geerts, werkzaam bij De Haagse Hogeschool en coördinator van de living labs (zie kader).

Met een goede voorbereiding en de nodige kennis kunnen deze labs op grotere schaal toegepast worden om ondernemers aan te zetten tot actie en handvatten te geven om te leren. Een lab moet aantrekkelijk zijn voor retailers, maar ook voldoen aan de behoeften van onderwijs, gemeenten en onderzoek. Voorwaarde voor succes en implementatie op grotere schaal is ook dat de toepassingen zelf te organiseren zijn door gemeenten, centrummanagement, besturen en hogescholen.

De succesformules

Alle labs werden na afloop door alle betrokken partners op dezelfde manier geëvalueerd. Daaruit bleken onderstaande het meest te voldoen aan de behoeften van retailers, onderwijs, onderzoek en overheid.

• Het HYPE Lab. Hierin worden diverse moderne technologieën op de winkelvloer getest, zoals een VR-bril, apps, retailbots, spybrillen en facereaders. Dit om te onderzoeken wat het vaardighedenniveau is van de retailmedewerkers en het adoptieniveau van deze technologieën. Ook werd klanten gevraagd welke skills en technologieën zij wensen in hun koopproces.
• Het EHB(Retail) lab. Dit lab fungeert als ‘eerste hulp’ voor kleinere retailers. Het gaat naar ondernemers toe en zoekt naar concrete oplossingen voor specifieke uitdagingen, zoals het opstellen van klantprofielen, inzicht bieden in klantreizen en het effect tonen van de winkelinrichting of de inzet van een website.
• Circulariteitslabs, zoals het Lab Circularity. In dit lab werd geëxperimenteerd met andere manieren van inkoop en hergebruik, om zo een bijdrage te leveren aan een duurzame supply chain. Door de inzet van meerdere labs achter elkaar in een winkelgebied werd een ‘Circulair Kwartier’ opgebouwd en gepromoot.

Lokale transformatie in Rijswijk

In Rijswijk werden twee projecten gedraaid in winkelcentrum In de Bogaard en één in Oud-Rijswijk. Wethouder Armand van de Laar: ‘Rijswijk heeft twee gezichten die je terugziet in de retail: dorps en Randstedelijk. Enerzijds hebben we Oud-Rijswijk, een historisch winkelcentrum waar vooral wordt ingezet op ambachten. Daartegenover staat In de Bogaard, waar je sinds de jaren zestig met je auto naartoe kan voor een groot aantal winkels. Onder meer door opkomst van het internet zie je dat veel ketens die hier gevestigd zijn – de V&D als bekend voorbeeld – omvallen. Het is lastig als gemeente iets te realiseren op een locatie die niet je eigendom is. In het geval van In de Bogaard waren er zelfs veertien vastgoedeigenaren bij betrokken. Het heeft dus een tijd geduurd om iedereen op een lijn te krijgen.’ De gemeente besloot een deel van het gebied te transformeren tot woningbouw. Het overige deel wordt daarmee compacter. Ze gaat de openbare ruimte verbeteren met bijvoorbeeld meer groen. Daarnaast gingen studenten aan de slag bij diverse ondernemers.  

Lessen uit het HYPE lab

In het HYPE lab in Rijswijk (en Delft) werden in winkels betaalbare en gemakkelijk toepasbare technologieën getest. Jacqueline Arnoldy, coördinator bij TMO Fashion Business School te Zeist en coördinator van het lab: ‘Met een face reader werden de emoties van klanten vastgelegd, werd in kaart gebracht wanneer welke emotie optrad en of instore toepassingen, zoals Point of Sale-materiaal de emotie versterkten. Er werd onderzocht of een VR-bril kan worden ingezet om klanten te informeren en of dit invloed heeft op het koopgedrag. Met een spybril werd beeld en audio opgenomen en gekeken wat de blik van de klant trekt. Vervolgens werd hier de winkelindeling op aangepast.’

Volgens wethouder Van de Laar leverde het interessante resultaten op. Enkele ondernemers besloten de etalage aan te passen. ‘Design thinking was een terugkerend onderwerp: denken vanuit de behoefte en het gedrag van de klant. Zo dacht een juwelier de jonge doelgroep aan de spreken, terwijl de producten en communicatie hier niet op bleken afgestemd.’ In een andere zaak werden looproutes aangepast nadat uit onderzoek met de spybril bleek dat klanten nooit in de rechterhoek van de zaak keken. Bij de bakker gaven studenten het advies klanten de mogelijkheid te geven zelf producten af te rekenen om de rijen voor de kassa te verkleinen. ‘Of de ondernemer dit daadwerkelijk implementeert weet ik niet – het kan best zijn dat de sociale interactie een doorslaggevende factor is om het niet te doen. De grootste winst is echter dat ondernemers nadenken over bepaalde vragen en bezig zijn met de toekomst. Daar begint innovatie immers.’

'De grootste winst is dat ondernemers nadenken en bezig zijn met de toekomst. Daar begint innovatie’

Het lab leerde ook belangrijke lessen over wat niet werkt. Arnoldy: ‘Het kwam voor dat een technologie niet voldoende ontwikkeld was, of klanten nog niet toe waren aan een toepassing. Een technologie die in de ene winkel werkt, werkt elders niet. Zo sloeg een VR-beleving in de deelnemende Prénatal niet aan, omdat klanten hier heel doelbewust binnen komen, maar in concept stores juist wel.’ Ook werd de conclusie getrokken dat in store-activiteiten beter werken dan toepassingen buiten de winkel en bleek de adoptie van technologie in de ene plaats sneller te gaan dan in de andere.

Ergens is het ook mooi als dingen níét werken, zegt Arnoldy. ‘Voor de ondernemer én studenten. Zij leren zichzelf kennen, leren om wendbaar te zijn en het inschatten van verschillende belangen.’ De living labs zijn bovendien een mooie manier om winkelmedewerkers in beweging te krijgen, vindt ze. ‘Over het algemeen blijft winkelpersoneel achter bij de ontwikkelingen in de sector en bij vragen waar de klant mee binnenkomt. Uit het HYPE lab-onderzoek blijkt dat ze kennis, vaardigheden en een positieve houding ten opzichte van technologieën missen. Klanten hebben daar echter wel behoefte aan. Testen in de labs hebben als doel dit gat te dichten. ‘Dit leer je niet uit een boekje, maar op de werkvloer.’

Wethouder Van de Laar ziet dat het voor kleine ondernemers moeilijk kan zijn dingen aan te passen. ‘Zij missen de tijd en visie om te innoveren. Ze hebben hooguit aansluiting bij de ondernemersvereniging, maar gaan niet naar congressen over innoverende onderwerpen. Ondernemers kunnen bovendien koppig zijn. Het is ook niet niks, je zaak aanpassen. De onbevangenheid van de studenten hielp hen enorm om zich open te stellen.’

Conclusie

Wat denken Arnoldy en Geerts dat het project heeft bereikt? Geerts: ‘Allereerst activering en bewustwording van ondernemers en (toekomstige) medewerkers. Een aantal toepassingen wordt al geïmplementeerd. En de hoofdkantoren van de deelnemende grote retailers hebben een wake up call gekregen. Te vaak worden beslissingen vanuit het hoofdkantoor opgelegd aan lokale ondernemers. Nu zien ze dat ook aangepaste, lokale marketing rendeert en medewerkers creatiever maakt.’

In het HYPE lab werd per technologie een tool ontwikkeld voor effectieve toepassing ervan en  waarmee retailers medewerkers gemakkelijk technologieën kunnen leren. Arnoldy: ‘Die zijn nu volwassen en klaar. Het is mooi dat retailers dit individueel kunnen toepassen, maar nog mooier is het wanneer je als winkelgebied gaat profiteren van de lessen. Dat gebeurt als andere retailers van de ervaringen leren en zelf in beweging komen.’

‘Omdat studenten zelf ook in een leerproces zitten, vormen zij geen bedreiging voor de retailer’
‘Dat het een soort estafette wordt’, vult Geerts aan, ‘waarin de ene retailer het stokje doorgeeft aan de ander. Ik zie een rol weggelegd voor de centrummanager van de gemeente om dit te organiseren en faciliteren. Bovendien kunnen zij zorgen voor een mooie mix van toepassingen. Omdat er zoveel mogelijk is, hebben we andere gemeenten uitgenodigd om te komen kijken bij deelnemende gemeenten en zelf te kiezen met welke labs of toepassingen zij aan de slag willen.’

Ervaring studenten

Bij de living labs zijn 800 studenten van diverse opleidingen betrokken. Geerts: ‘Omdat zij zelf ook in een leerproces zitten, vormen zij geen bedreiging voor de retailer. Soms neemt deze zelfs eerder adviezen aan van een student dan van bijvoorbeeld een adviseur.’ Volgens Van de Laar zijn de reacties van ondernemers ook overwegend positief. ‘Zij vonden het bovendien leuk om met elkaar in contact te komen.’

Ook voor de studenten leverde de samenwerking mooie dingen op, zegt Arnoldy. Zij leerden initiatief te tonen, om te gaan met onzekerheid en ze ontwikkelden vaardigheden waarvan sommigen dachten die niet te hebben, zoals geoefendheid in technische toepassingen. Arnoldy: ‘De mogelijkheid tot werken op de winkelvloer wordt door studenten niet altijd even interessant gevonden. Door daar toch mee in aanraking te komen, gebeuren mooie dingen. Studenten zijn echt begaan met de retailer en zijn medewerkers. Ze voelen zich verantwoordelijk en raken gemotiveerd om dingen op te pakken. Het is mooi om dat leerproces mee te maken.’

De labs

Binnen het project werd in living labs in één of meerdere ronden geëxperimenteerd met diverse toepassingen. Dit zijn het HYPE Lab (Delft en Rijswijk), Storey (Den Haag), Instore Future Lab (Roermond), EHBR Lab (Den Haag, Leidschendam-Voorburg, Meppel en Rijswijk), Circularity Lab (Leeuwarden), Lab Traction (Assen), Lab Fygital (Rotterdam) en Re-Imagine (Eindhoven).
Tot eind 2020 wordt onder meer verder gewerkt aan het verder uitkristalliseren van leertools om bevindingen toe te passen in de praktijk. De succesformules worden waarschijnlijk opgeschaald. Meer informatie is te vinden via www.futureproofretail.nl. Gemeentes die interesse hebben in de living labs of soortgelijke initiatieven willen opstarten, kunnen zich hier melden. Future-Proof Retail wordt mede mogelijk gemaakt door subsidie van Stichting Detailhandelsfonds.