Sectorvisie detailhandel: een interview met Harry Bijl

Wat speelt er nu in de sector?

“Retail bestaat uit 24.000 winkels in Nederland, waarvan 50% in grote winkelcentra zitten. Het worden er wel wat minder maar dat is op zich niet erg. De tendens is meer horeca, minder winkels. Het aantal winkelmeters blijft echter ongeveer hetzelfde. Er zijn nog steeds 26 miljoen vierkante meters in non-food retail en de omzet bedraagt ongeveer 45 miljard. We zien dat grote partijen die sterk en gezond zijn, een groter aandeel pakken en dat de groei online toeneemt – we zitten inmiddels op bijna 10%.”

Welke rol speelt digitalisering hierbij?

“Consumentengedrag beïnvloedt wat er in winkels gebeurt. En consumenten kopen bewuster en bepalen veel meer wat, wanneer en waar ze kopen. Hun hulpmiddelen zijn digitaal. Ze zoeken zelf veel meer uit en weten meer. Ze komen gericht en gewapend naar de winkel. De winkelier moet dus vaardiger zien te worden en ontsluiten wat de klant zelf niet kan. Digitalisering is daarbij een aanjager van de ontwikkeling en maakt dat mogelijk.”

Welke digitaliseringsslagen hebben veel ondernemers al gemaakt?

“We zijn al een hele tijd bezig met het verbeteren van de logistieke prestatie. Winkels zijn gaan automatiseren, kassasystemen zijn aangesloten op CRM-systemen en ook administratief maakten we verbeterslagen. Er staat nu wel een grote druk op. Een webshop bijvoorbeeld vergt een andere aansturing. Daar ligt ook een andere behoefte: je hebt meer productinformatie, foto’s en video’s nodig. Om dat te kunnen realiseren, gaan veel winkels samenwerken met meerdere leveranciers. Er is behoefte aan een uniforme taal. Die moet het de producent, de leveranciers, de retailer en uiteindelijk ook de consument een stuk makkelijker te maken om productgegevens met elkaar te delen. In de supermarkt is al een betere communicatie mogelijk, via barcodes en gestandaardiseerde artikelbestanden.”

Heb je een voorbeeld?

“Nu staat er bijvoorbeeld op een etiket in kleding iets over de samenstelling, maar het is natuurlijk veel handiger als dat digitaal is zodat je met je mobiel kunt kijken. De klant wil gestandaardiseerde productinformatie scannen. Die wil ook weten: zijn hier kinderhandjes aan te pas gekomen, is het product duurzaam tot stand gekomen, wat is de materiaalbron? In 2050 moeten we volgens EU-wetgeving 100% van alles wat we produceren, kunnen hergebruiken. Nu wordt de helft verbrand. Een van de grootste uitdagingen is dat digitale paspoort. Ook klein mkb-bedrijven moeten aan hun zichtbaarheid werken.”

Wat zijn nog meer uitdagingen voor nu?

“Snelheid is belangrijk: als je langzaam bent in het delen van informatie, heb je een achterstand. De keten moet dus sneller worden, want de klant reageert op basis van het moment. De manier waarop je de klant kunt volgen, bepaalt een deel van je succes.

Hoe kun je dat beter doen? Dat is de grootste stap die nu gemaakt wordt. Een grote uitdaging want mensen moeten hun oude werkwijzen bij de inkoop loslaten en gestandaardiseerd willen werken. We staan misschien op 20% van waar we moeten staan, maar het is wel de belangrijkste slag.”

Wat betekent digitalisering voor de klantrelatie?

“Internet was altijd technisch: IoT, materie, dingen, techniek. Nu zie je dat het internet een gezicht krijgt: het internet of souls. Je moet heel goed snappen dat het in deze fase veel meer gaat om de klantvraag en -ervaring. Hoe ga je die beantwoorden? Welke middelen zet je daarvoor in zodat mensen jou gaan vertrouwen? We zoeken vaker naar namen die we online kennen dan via zoekmachines in het wilde weg. Het is niet anders dan wat er bij de winkels gebeurde. Je moet gemak bieden, maar ook beleving en extra service toevoegen. Voor een aantal bedrijven geldt ook dat ze betekenis kunnen toevoegen, bijvoorbeeld bedrijven van wie de footprint qua CO2-uitstoot laag is. Je moet nog beter nadenken over wat je voor je klanten betekent. Vervolgens moet je het kopen onvergetelijk maken door mensen te inspireren en het persoonlijk te maken.”

Wat kun je concreet als winkelier?

“De klant maakt een klantreis, die uit meerdere fases bestaat. De reis begint met oriëntatie en inspiratie, het feitelijke kiezen en kopen en na het afrekenen de aftersales. De winkelier kan kijken: waar in de klantreis kan ik welke middelen in zetten? Dat geldt voor de online achterkant – het proces, technisch, de medewerkers – en voor de voorkant, de klantkant. De mkb’er moet daar slim op inspelen en er een strategie voor ontwikkelen. Wat doe je bijvoorbeeld op social media, wat ga je online zetten – filmpjes, chatbox, een online magazine?

Uiteindelijk moet je als retailer beginnen bij jezelf. Wie ben ik, wat wil ik en welke doelgroep heb ik voor ogen? Vervolgens kijk je waar jouw doelgroep zich vandaag mee bezighoudt en waar – op welke kanalen – ze zich bevindt. Als je er niet over nadenkt, dan word je verrast en ben je niet efficiënt bezig. Wie wordt er blij van?

We kwamen van plat producten en diensten aanbieden, met veel folders, veel mails, schieten met hagel – we wilden heel veel volgers, veel traffic. Maar dat is niet meer relevant. Hoeveel mensen gaan jouw product kopen? Daar gaat het om. Wat ga jij oplossen voor die klanten? Om dat te kunnen, moet je focus hebben op die doelgroep – weten wanneer je op welk moment in de klantreis je het beste contact kunt zoeken.”

Heb je een voorbeeld voor hoe je kunt inspelen op een fase in de klantreis?

“Je zoekt bijvoorbeeld een oplossing voor het eerder thuis informeren van mensen – 40% kijkt thuis eerst wat hij wil kopen en waar hij dit wil kopen. Op het moment dat je daar niet meer bijzit, bij die eerste fase, mis je de boot. De vraag is: wat wil je online bereiken? Wil je nieuwe klanten maken, verkopen, service vergroten? Of wil je mensen in het verlengstuk van je winkel inspireren, bijvoorbeeld met tips voor gebruik van het product? Een mooi voorbeeld daarvan is El Corte Ingles – de grootste warenhuisketen in Europa met winkels in Spanje en Portugal. Zij maken veel filmpjes voor YouTube, zoals afgelopen zomer over hoe je perfect een koffer inpakt. Die snappen hun klanten als mens, zijn empathisch. Ze begrijpen de mens die op vakantie gaat, zijn daarbij aanwezig maar niet met platte verkoop. Het inpakfilmpje is een cadeautje.
Nog een mooi voorbeeld: Zeeman vindt duurzaamheid belangrijk en legt in YouTube-filmpjes uit hoe ze daarmee omgaan. De boodschap: ‘We zijn wel goedkoop maar doen goede dingen in de productielanden.’ Dan heb je online een uithangbord om dat te etaleren waarbij je niets hoeft met verkoop. Door dat goed te doen en naamsbekendheid te creëren, word je misschien wel veel makkelijker gevonden door mensen die bewust kiezen voor bedrijven die passen in hun lifestyle.”

Wat is het risico als je niets doet?

“Dat je wakker wordt en de wereld is veranderd. Uiteindelijk heb je als winkelier alleen bestaansrecht als je producten kunt verkopen. Als je dus toegang hebt tot klanten én tot producten. Jij bent de matchmaker. Daar vraag je geld voor. Als een producent digitaal inzicht heeft gekregen en ziet dat jij hem als klein boetiekje geld kost, gaat hij een hogere prijs offreren of hij ziet jou niet meer als dealer.

Ook de kleine boetiekhouder heeft een goede inkooptool nodig waarmee hij kan analyseren wat het ideale productaanbod is. Dat kan niet meer met fingerspitzengefühl. Als je dat denkt, ben je veel te traag. Dan hoor je het twee dagen later dan de rest en kun je als klein boetiekje die maat 38 niet meer bijkopen bijvoorbeeld. Je kunt er niet voor weglopen. Samenwerken met producenten, samen digitale productinformatie uitwisselen maar ook samen analyseren wat wel en niet goed gaat in jouw winkel: dat is belangrijk.

Digitaal vind je informatie. Als jij die negeert, beschik je misschien over minder informatie en minder inzicht dan je collega’s.”

Is het vijf voor twaalf?

“Je moet je niet gek laten maken door alle ontwikkelingen, maar in alle rust de tijd nemen om te kijken wat voor jou relevant is. Bedenk dat bedrijven er belang bij hebben om jou een ICT-oplossing te verkopen. Er moet een balans zijn tussen wat de winkel allemaal wil weten en realiseren en wat de klant – en uiteindelijk jij – er beter van wordt. Als je de dingen doet omdat de buren het doen of vanuit concurrentieoverwegingen of angst, ben je fout bezig. Je moet het doen om een nog beter product of betere dienst te kunnen leveren, nog relevanter te worden.

Denk na, samen met je team. De uitdaging is niet: ‘We moeten digitaal’ maar: ‘Wie ben je, wat is je merkwaarde, waar sta je voor en ben je je ervan bewust welke digitale mogelijkheden jouw klanten hebben?’ Dan pas komt de vraag: ‘In welke fase van de klantreis wil ik wat gaan toepassen’ en niet andersom. Techniek is een middel, geen doel op zich.

Maar: niet nadenken betekent chaos. Maak kleine stapjes en kijk na een paar maanden of het werkt. Zo ja, ga opschalen. Zo nee, zoek uit waarom niet en beslis dan pas. Als je nagedacht hebt over welk middel je wilt inzetten, bepaal je of je dat alleen gaat doen of gaat samenwerken, bijvoorbeeld met een platform als Bol.com of Wehkamp – voor de online vindbaarheid.”

Waar zijn de koplopers mee bezig?

“Dat heeft vooral te maken met dingen heel persoonlijk maken. Klachten afhandelen via Facebook Messenger bijvoorbeeld. Of een top-100-klanten bijeenbrengen in een zakelijk whatsapp-account, met wie je eerder dan met de rest speciale avonden of kortingen deelt. Grote partijen worden steeds relevanter, sneller en persoonlijker. Zalando voorziet dat ze binnen 3 jaar voor elke klant een eigen webshop hebben met dingen die alleen voor jou interessant zijn. Door de aanname dat de groten onpersoonlijk zijn, sta je op achterstand. De waarheid is dat de grote partijen groot en sterk zijn en met alle techniek heel persoonlijk worden en maatwerk leveren. Ze geven consumenten het gevoel: ‘Voor jou doe ik iets bijzonders’.

Het gaat echter niet om groot of klein. Een klein boetiekje kan ook een appje sturen aan klanten met ‘Joh, ik heb iets leuks voor jou’. Kleinere partijen kunnen ook veel gestandaardiseerde oplossingen omarmen. Je hoeft niet alles zelf te ontwikkelen.”

Wat is het belangrijkste advies aan de ondernemers in deze sector?

“Het grootste gevaar is dat mensen in paniek raken en verlamd raken. Ga op zoek en bouw samen kennis op. Sta open voor wat er kan en heb het lef om te kiezen. En neem je team mee. Als je team het niet snapt of als je medewerkers niet betrokken zijn, is het een kansloze missie. Veel retailers lopen er voor weg, hebben het druk. Maar als jij morgen wilt overleven, moet je vandaag nadenken over hoe jouw relatie met klanten en fabrikanten eruit gaat zien.”

Heb je een paar geslaagde voorbeelden?

Motorkledingcenter, is een mooi voorbeeld. Ondernemer Mark Bos laat met zijn filmpjes goed zien hoe het werkt in de klantreis. Dat heeft niks te maken met geld maar met keuzes maken en relevantie.

“Made.com noemt de winkel showroom en alle informatie over producten vind je via een app. Flinders is heel goed in de vindbaarheid van online designmeubelen, dit bedrijf is in korte tijd heel sterk geworden.

Omoda, een familiebedrijf uit Zierikzee, is zowel online als in de 21 winkels heel sterk. Ze hebben in de webshop goede filters waarop je makkelijk kan sorteren en bieden veel inspiratiefilmpjes.

Van Westen Mannen uit Zaamslag: de ondernemer kan in de winkel met de klant kijken in de voorraad van de fabrikant – dankzij de Kiosk software – en direct bestellen. ”

En een paar minder geslaagde?

“Het is belangrijk dat je dicht bij jezelf blijft en weet in welke context en cultuur je terecht komt. Flinders in China was geen succes. Ook is het essentieel om je team erbij te betrekken. Een paar jaar terug waren er veel bedrijven die digitale spiegels kochten. Dan kon je als klant een selfie maken en delen. Maar als jij je team niet had uitgelegd dat je dat deed om mailadressen te verzamelen, werkte het niet. Ook aan je klant moet je het kunnen uitleggen. Ook een mooie: digitale screens in de winkel met dure lange films: echt een waste of money. Films moeten kort zijn, niemand blijft zo lang kijken.”

Over Harry Bijl

Retailexpert Harry Bijl werkt als Innovator en Inspirator bij INretail. Hij bezoekt dagelijks winkels, voert gesprekken over klant- en winkelwaarde en geeft zo’n 120 keynotes per jaar. Verder leidt hij jaarlijks 30 tot 40 stadssafari’s, waarin hij groepen ondernemers en docenten laat zien wat de veranderingen zijn en die concretiseert en duidt.

Meer over INretail